Логистические системы распределения

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра логистики и организации перевозок

«ЛОГИСТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ»

Вариант № 6.2 - 11.6

Выполнила студентка VI курса

группы № 7/ 2241

заочного обучения

срок обучения 5 лет 10 месяцев

факультет Э и У Т

специальность: логистика 080506

№ зачетной книжки 22447/04

НЕКЛЮДОВА НАТАЛЬЯ НИКОЛАЕВНА

Проверил:

Санкт-Петербург

6.2 Кооперация в посредничестве.

Распределительная логистика – это управление транспортированием, складированием и всеми логистическими операциями, совершаемыми в процессе доведения материального потока до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации. В обобщенном виде распределительную логистику можно рассматривать в следующих двух аспектах:

1) как изучение потребностей рынка (маркетинг);

2) как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного, складского процессов, обслуживания потребителей.

Важность распределительной логистики определяется тем, что улучшение работы в сфере распределения товаров не требует таких больших дополнительных капиталовложений, как, например, освоение выпуска нового товара, и при этом обеспечивает высокую конкурентоспособность поставщика за счет снижения себестоимости, сокращения времени выполнения заказа, соблюдения согласованного графика поставок. Денежные средства, вложенные в сферу распределения, влияют на положение поставщика на рынке гораздо сильнее, чем те же средства, вложенные в сферу производства. Т.е. высокая конкурентоспособность зависит не от величины капитальных вложений, а от умения правильно организовать логистический процесс. На всех этапах движения материальный поток является предметом труда участников логистического процесса. На стадии движения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты,комплектующие изделия и т. д. На стадии товародвижения материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления.

Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе - каналом распределения.

Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан

выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: (1) от чьего имени работает посредник и (2) за чей счет посредник ведет свои операции. Как видно из рис. 3, возможно выделение четырех типов посредников (см. таблица).

Типы посредников в каналах распределения

Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров.Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуютсяавторизованными.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

Рис. 1. Пример организации канала распределения

В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис. 1).

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения - процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Наличие в дистрибутивной сети фирмы большого количества посредников в значительной степени усложняет принятие эффективных решений для логистического менеджмента. Ос­новная трудность заключается в согласовании локальных це­лей и задач функциональных групп посредников с маркетин­говыми и логистическими глобальными (стратегическими) це­лями фирмы. Кроме того, необходимо учитывать, что в каждой функциональной группе логистических посредников возника­ют, действуют и трансформируются определенные рыночные взаимоотношения, которые укрупнено можно разделить на ко­операцию, конфликты и конкуренцию .

Кооперация проявляется в том, чти фирмы-посредники выполняющие одинаковые или различные логистические опера­ции (функции) в дистрибьюции, объединяют свои усилия для достижения цели (системы целей) на своем сегменте рынка. Например, автотранспортные фирмы, занимающиеся транспор­тировкой однотипных грузов, могут объединяться в союзы (ассоциации) для проведения единой тарифной, инвестицион­ной политики с целью упрочнения положения на рынке транс­портных услуг. Другим примером является логистическая коо­перация, когда транспортная фирма кооперируется с экспедитором и фирмой, выполняющей операции грузопереработки, для захвата как можно более длинного участка дистрибутивного канала товаропроизводителя и получения стабильной прибыли.

Распространенной практикой кооперации являются посто­янные отношения партнерства между торговыми оптовыми и розничными посредниками в вертикальных дистрибутивных сетях.

Компании, участвующие в обычных каналах распределения, зачастую пользуются выгодами взаимной специализации и, как правило, занимают собственные ниши в бизнесе, так что каждая предлагает другим уникальный продукт или услугу.

Фирмы, работающие в обычных каналах распределения, развивают собственные возможности в логистическом сервисе, необходимом для выполнения их основной хозяйственной задачи. Взаимодействия с другими участниками канала строятся на ожидании, что совместная коммерческая деятельность продолжится до тех пор, пока она удовлетворяет все стороны. Как только возникнет неудовлетворенность, стороны начинают искать другие решения. Участники обычных каналов отличаются слабой приверженностью друг другу и прилагают немного усилий к налаживанию сотрудничества ради повышения общей эффективности логистической цепочки.

Работа таких каналов возобновляется от сделки к сделке. На их долю приходится существенная часть всего объема сделок. При такой организации фирмы не пользуются потенциальными преимуществами от совместной деятельности, отдавая приоритет сохранению автономии в ущерб кооперации ради повышения общей эффективности.

Добровольные объединения. В добровольных объединениях фирмы-участники осознают взаимную зависимость и в полной мере используют преимущества кооперации в логистической цепочке. Для организации такой системы связей каждый потенциальный участник должен быть готов к выполнению особых обязанностей.

Всеми взаимоотношениями управляет фирма, признанная лидером. Обычно это фирма, занимающая в канале ведущие позиции по своей рыночной доле, размерам бизнеса и техническим навыкам. Как правило, лидер обладает наибольшим влиянием среди всех остальных участников.

Наименее характерную форму добровольного объединения представляет административная система. Отличительная особенность такой системы заключается в том, что они, как правило, не опираются на осознанную, формализованную взаимозависимость участвующих сторон. Обычно ведущая фирма принимает на себя функции лидера и пытается наладить сотрудничество между торговыми партнерами и поставщикам услуг. Такие системы схожи с обычными каналами распределения.

Когда фирмам требуется более прозрачная и долгосрочная система связей по сравнению с типичной административной системой, они стремятся придать своим отношениям с другими компаниями более упорядоченный, формализованный характер. В таком случае говорят о партнерстве, со временем переходящем в союзы. В добровольных объединениях этого типа несколько участников отказываются от некоторой доли автономии в своей хозяйственной деятельности и соединяют усилия ради совместного достижения определенных целей. Приверженность сотрудничеству обычно не распространяется настолько далеко, чтобы участники согласились менять фундаментальные принципы и методы своего бизнеса в ответ на потребности партнеров. Но в любом случае степень взаимозависимости в партнерстве выше, чем в объединении административного типа.

Важнейшая черта союза, в отличие от партнерства, - готовность участников вносить изменения в основополагающие принципы своего бизнеса. Цель союза, таким образом, - кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности всего логистического канала.

Многие компании предпочитают закреплять свои хозяйственные связи документально оформленными соглашениями (контрактами). Наиболее типичные формы таких контрактов в логистических отношениях - франшизы, дилерские (представительские) соглашения, контракты между поставщиками специализированных услуг и их клиентами. В контрактных системах на место кооперации приходят узаконенные взаимные обязательства. Такая формализация обеспечивает некоторую стабильность, поэтому многие фирмы отдают предпочтение именно этой форме взаимоотношений.

Самая распространенная форма добровольных объединений на контрактной основе - наем транспортных фирм для грузоперевозок. Контрактные отношения также широко распространены в отрасли складских услуг. Поскольку многие логистические взаимодействия требуют крупных капиталовложений, акционеры участвующих компаний и поставщики финансовых ресурсов для подстраховки от рисков предпочитают полагаться на официальные соглашения. Таким образом, некоторые черты контрактных отношений присутствуют практически во всех формах добровольных объединений.

Некоторые логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечивать единственный поставщик услуг. По этой причине отдельные фирмы, связанные такими взаимоотношениями, иногда предпочитают инвестировать в них сообща. Наиболее прочные совместные предприятия представляют собой такое экономическое объединение нескольких фирм, которое в конце концов привело к образованию единого хозяйственного организма. Подобная форма не слишком характерна для логистики, однако существуют прогнозы по ее активному распространению в будущем. Наиболее вероятный сценарий создания совместного предприятия в логистике: грузоотправитель принимает решение передать все логистические функции и мощности посреднику или контрактной сервисной фирме. В таком случае одним из естественных путей для грузоотправителя является создание партнерства с сервисной фирмой. Подобная форма хозяйственных отношений, в руководстве которой участвуют представители всех причастных сторон, способствует снижению риска, особенно если речь идет о долгосрочных исключительных связях.

Конкуренция в условиях рыночной экономики разворачивается на уровне цепей поставок, а не отдельно взятых компаний. Тенденции к кооперации в области логистики не связаны с отдельными отраслями. В одинаковой степени ею уже сегодня затронуты как производственные и торговые предприятия, так и логистические операторы. Кооперация, как этап становления транспортно-логистического рынка России, является формой постоянно развивающегося процесса концентрации.

11.6. Оптимизация затрат в системе распределения готовой продукции.

Продукция, готовая к потреблению, должна быть своевременно, с минимальными затратами и без ущерба для качества доставлена в требуемом количестве в оговоренные сроки к тем потребителям, которые проявили на нее спрос. Функциональная область логистики, относящаяся к распределению продукции, называется распределительной логистикой.

Границы распределения в отеч.эконом. науке впервые очертила М.Е. Залманова, понимая под распределением: упаковку продукции; экспедирование; управление сбытом; хранение на складе готовой продукции поставщика; складское хозяйство для готовой продукции; транспортировку до склада – транспортное хозяйство для перевозок готовой продукции.

Если под логистикой понимать науку об управлении экономическими потоковыми системами, а под распределением – совокупность коммерческого, канального и физического распределения готовой продукции и услуг, то распределительная логистика – это процесс управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли.

Распределительная логистика базируется на следующих принципах:

Координация всех процессов товародвижения, начиная с начальных операций товаропроизводителя и заканчивая сервисом потребителя.

Интеграция всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг, начиная с определения целей и заканчивая контролем.

Адаптация коммерческого, канального и физического распределения к постоянно меняющимся требованиям рынка и в первую очередь к запросам покупателей.

Системность как управление распределением в его целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности.

Комплексность, т.е. решение всей совокупности проблем, связанных с удовлетворением платежеспособного спроса покупателей.

Оптимальность как в соотношении частей системы, так и в режиме ее функционирования.

Рациональность как в организационной структуре, так и в организации управления.

Организованная в соответствии с перечисленными принципами распределительная логистика обладает такими свойствами, как эмержентность, синергизм и конгруэнтность .

Эмержентность – способность порождать системный эффект от оптимальной координации деятельности всех элементов физического распределения.

Синергизм заключается в наличии комплексных функций, полнота реализации которых и позволяет получить свойства системы, которыми не обладают ее элементы.

Конгруэнтность – соразмерность (соответствие) элементов распределительной логистики между собой и с целями системы.

Основными задачами распределительной логистики являются:

Максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей.

Эффективное использование производственного аппарата предприятия за счет оптимальной загрузки производственных мощностей заказами потребителей.

Рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры.

Для решения каждой перечисленной задачи и всех вместе взятых необходимо придерживаться правил, которые можно свести к следующему:

Результаты и ресурсы существуют только вне распределительной логистики.

Результатов распределительной логистики можно достичь путем использования возможностей, а не решением проблем.

Ресурсы следует направлять на использование возможностей предприятия и рынка.

Учитывая законы рынка и потребности потребителей путем установления подлинного лидерства на рынке можно достичь высоких результатов распределительной логистики.

Главной проблемой распределительной логистики является постоянный поиск новой рыночной ниши или новых форм организации продвижения товара на рынок, так как если не предпринимать дополнительных усилий, вероятно появление тенденции к саморазрушению распределительной логистики.

Распределительная логистика, предоставленная сама себе, всегда функционирует неверно.

Для применения рассмотренных правил необходима соответствующая внешняя среда и внутренняя организация, знание методов эффективной организации распределительной логистики. Эти методы можно разделить на две группы: методы моделирования и методы мотивации :

Методы моделирования в распределительной логистике получили широкое применение в связи со сложностью сбытовой деятельности и необходимостью ее логического моделирования.

Методы мотивации направлены на развитие заинтересованности исполнителей путем формирования побудительных мотивов. Мотивация в общем случае – это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Все методы мотивации в распределительной логистике можно свести в две группы: материальные и социально-нравственные.

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, является наличие на рынке большого числа посредников. Оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи, возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию опта.

Для осуществления оптимизации распределительной деятельности необходимо учитывать следующие направления:

Стимулирование сбыта,

Осуществление собственно транспортно-распределительной деятельности

Обеспечение технологической готовности фирмы к удовл.потребностей сбыта, включая создание портфелей технологий;

Проведение комплекса интеграционных мероприятий, имеющих целью адекватное реагирование на колебания сбыта.

Оптимизировать распределение позволяет интеграция, которая активно воздействует на колебания рыночного спроса.

Способы интеграции:

Интеграция «вниз» используется в том случае, если предприятие приобретает в собственность фирму-поставщика материальных ресурсов (исходного сырья). Таким образом оно гарантирует себе поставки материальных ресурсов в условиях возрастающего объема продаж и исключает перекупку этих ресурсов конкурентами.

Интеграция «вверх» происходит в случае спада объема продаж, когда весь продукт или все предприятие целиком приобретается потенциальным покупателем. Это позволяет покупаемому предприятию-изготовителю обеспечить сохранение необходимого уровня продаж. При этом интеграция осуществляется на основании прогнозных маркетинговых исследований, когда уровень продаж фактически еще не понизился, хотя тенденция его к понижению уже обнаружена.

Горизонтальная интеграция является результатом объединения двух и более одинаково ориентированных и выпускающих одну и ту же продукцию предприятий. Она ведет к улучшению использования ресурсов, ставших теперь общими, к целесообразному распределению заказов, к проведению единой ценовой политики, а также к увеличению доли интегрированной компании на рынке.

В процессе дезинтеграции происходит разукрупнение крупных компаний. В основном это связано с вмешательством государственных органов по антимонопольной деятельности. При этом прежняя ориентация предприятий может либо сохраниться, либо измениться.

Цель системы физического распределения состоит в снижении затрат, связанных с перемещением готовой продукции от места производства до места потребления и ее хранением в соответствии с требуемым уровнем обслуживания потребителя. Целью управления материальными ресурсами, которое призвано обслуживать внутрифирменные материальные потоки, является эффективное удовлетворение потребностей фирмы в сырье, материалах, полуфабрикатах и т. п. Цели логистики связаны с координацией физического распределения и управления материальными ресурсами для снижения затрат или улучшения обслуживания потребителя. Чтобы достигнуть этих целей, менеджер по логистике использует три взаимосвязанных концепции системного подхода - общих затрат, предотвращения под оптимизации и финансовых обменов.
Концепция общих затрат. В данной концепции функции логистики рассматриваются в целом, а не каждая в отдельности. К логистике относят следующие функции: перевозка продукции; складирование запасов; оптимизация размещения запасов и поставщиков; контроль запасов материальных ресурсов и готовой продукции; погрузочно-разгрузочные работы; обслуживание информационных потоков и т. п.

Сутью концепции общих затрат является то, что все затраты рассматриваются как осуществляемые одновременно для обеспечения требуемого уровня обслуживания. При сравнении альтернативных подходов затраты по некоторым функциям увеличатся, по некоторым - уменьшатся или останутся на прежнем уровне. Цель состоит в нахождении альтернативы, которая характеризуется самыми низкими общими затратами.

Концепция предотвращения подоптимизации . Подоптимизация имеет место, когда усилия по совершенствованию отдельной функции не приводят к достижению оптимальных результатов. Примеров подоптимизации в бизнесе достаточно много. Тем не менее, возрастает понимание того, что эффективность отдельной функции, исследуемой изолированно, может отличаться от эффективности функции как части общего логистического процесса. Необходим поиск компромиссных вариантов взаимодействия всех функций, чтобы система в целом достигла оптимального баланса стоимость/эффективность. Например, низкий тариф за перевозку тонны груза может оказаться неприемлемым для системы в целом, если перемещение грузов осуществляется в ущерб скорости и, особенно, надежности обслуживания или если выбранный вид транспорта потребует специальной дорогостоящей упаковки. Рассмотрим примеры.

Пример 1. Заведующий складом фирмы принимает решение не оплачивать складским рабочим сверхурочное время для погрузки транспортных средств. Это решение направлено на снижение складских издержек, но может повлечь за собой рост общих затрат фирмы, потому что приводит к срыву графика поставок.
Пример 2. Отдел производства стремится минимизировать себестоимость единицы продукции. Для этого менеджер производства планирует организовать крупносерийное производство. С организацией последнего действительно снижается себестоимость единицы продукции, но возникает избыточный запас.
Концепция финансовых обменов. Вследствие замены функций распределения одни затраты увеличиваются, а другие - уменьшаются. Результатом должно быть уменьшение общих затрат.
Пример 3. Стремясь обеспечить высокий уровень обслуживания потребителей компания «Gillette» начала использовать воздушный транспорт. После исследования системы распределения было выявлено, что проблема заключалась в медленной обработке заказов. Упрощение используемой документации позволило сократить время обработки заказов. «Gillette» возобновила использование относительно более дешевого автомобильного транспорта при сохранении достигнутого уровня выполнения графиков поставки. В результате относительного увеличения затрат на обработку заказов и сокращения затрат на перевозку общие затраты распределения уменьшились. Эти основные аспекты логистики, объединенные в процессе принятия управленческих решений, и образуют логистическую концепцию. Эта концепция уникальна не из-за выполняемых функций, так как каждая функция (перемещение продукции, складирование запасов и т. п.), рассматриваемая в отдельности или
наряду с другими функциями, по сути дела не меняется. Уникальность логистики состоит в интеграции всех этих функций в единое целое, в стремлении минимизировать общие затраты распределения для требуемого уровня обслуживания потребителя.

Список использованной литературы:

1. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник. М.: ИВЦ "Маркетинг",1999.

2. Гаджинский А.М. Практикум по логистике. М.: ИВЦ "Маркетинг",1999.

3. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. М.: ИД "Дашков и К ", 1999.

4. Логистика. Учебное пособие / Под редакцией Аникина Б.А. - М.: Инфра-М, 2000.

5. Неруш Ю.М. Логистика: Учебник. М.: ЮНИТИ, 2001.

6. Практикум по логистике: Учебное пособие /Под ред. Б.А. Аникина. М.: ИНФРА-М, 1999.

7. Семененко А.И., Сергеев В.И. Логистика. Основы теории: Учебник. СПб, Издательство "Союз", 2001.

8. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2001.

б) дополнительная литература:

1. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

2. Инкотер М.С. Международные правила толкования торговых терминов. М.: Приор, 1998.

3. Колобов А.А., Омельченко И.Н. Основы промышленной логистики: Учебное пособие. М.: Изд-во МГТУ, 1998.

Важнейшие функции распределительной логистики заключаются:
в планировании, организации и управлении транспортно перемещающими процессами в логистической системе в послепроизводственный период;
управлении товарными запасами;
получении заказов на поставку продукции и их эффективной обработке;
комплектации, упаковке и выполнении ряда других логистических операций по подготовке товарных потоков к генерации;
организации рациональной отгрузки;
управлении доставкой и контроле над выполнением транспортно-перемещающих операций в логистических цепях;
планировании, организации и управлении логистическим сервисом.
Распределительная деятельность требует существенных затрат (издержек) на их выполнение. Основная часть этих затрат связана с выполнением ключевых логистических операций: складированием, переработкой, транспортировкой, экспедированием, подготовкой продукции к производственному потреблению, сбором, хранением, обработкой и выдачей информации о заказах, запасах, поставках и т.д. Эти затраты по своему экономическому содержанию частично совпадают с издержками, возникающими в процессе производства, но в большей мере вызваны транспортно-складскими издержками, расходами на упаковку и тару, а также расходами, связанными с завозом товаров и их отправкой потребителям, и другими составляющими издержками обращения. Совокупные логистические издержки на локальном уровне определяются (и планируются) исходя из сумм продаж, в стоимостном выражении в расчете на единицу массы готовой продукции, предназначенной к реализации, или в процентах от стоимости чистой продукции.

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных методов сбыта и продажи состоит:
в подчинении процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;
системной взаимосвязи процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);
системной взаимосвязи всех функций внутри самого распределения.

8.2. Задачи распределительной логистики

Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке «поставщик - потребитель», начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.
Решение возникающих задач распределительной логистики на каждом уровне различно.

В процессе решения задач распределительной логистики необходимо найти ответы на следующие вопросы:

^ по какому каналу довести продукцию до потребителя;
^ как упаковать продукцию;
^ по какому маршруту отправить;
^ нужна ли сеть складов на пути от поставщика к потребителю;
^ какой уровень обслуживания обеспечить и др.
Учитывая специфику предприятия и поставленные цели, задачи решаются на микро- и макроуровнях. На уровне предприятия логистика решает задачи:
планирования процесса реализации;
организации получения и обработки заказов;
организации сети складов;
выбора вида упаковки, принятия решения о комплектации, организации выполнения операций, непосредственно предшествующих отгрузке;
организации отгрузки продукции;
организации доставки и контроля транспортирования;
организации послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:
выбор схемы распределения материального потока;
определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;
определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории.
Для решения задач по оптимизации распределения необходимо обеспечить контроль за всеми звеньями системы перемещения грузов. При выборе оптимальной схемы товародвижения следует учитывать всю цепь прохождения груза до конечного потребителя: минимальные сроки поставки, максимальный уровень сервиса, максимальный уровень получения прибыли, минимальные издержки.
Главным показателем успешной деятельности служит полученная прибыль, а основными направлениями деятельности для увеличения прибыли считаются мероприятия, связанные:
с созданием единой транспортно-складской системы (быстрая доставка до потребителя);
экономическим объединением производства и сбыта;
выработкой оптимальных схем складирования и пополнения запаса и др.

Для успешного ведения бизнеса предприятие должно решить вопросы: в какой мере затраты, связанные с сокращением времени товародвижения, компенсируются увеличением выручки от возросшего объема продаж; может ли предприятие допустить снижение уровня обслуживания клиента при одновременном увеличении объема поставок; насколько целесообразно складировать товар по месту производства или непосредственно на рынке сбыта и др.

8.3. Функции распределительной логистики поставщика и закупочной логистики покупателя.

Рассмотрим процесс управления материальным потоком на участке между двумя предприятиями, одно из которых - поставщик товара, а другое - оптовый покупатель. С позиции первого предприятия управление материальным потоком должно осуществляться методом распределительной логистики, а с позиции второго этот же поток управляется методами закупочной логистики.
Данное противоречие разрешается в контракте купли-продажи, где указывается тот момент, до которого этот поток управляется поставщиком, и используются методы закупочной логистики.
Международной торговой палатой разработана система стандартных базисных условий поставки товара - Incoterms, которая и определяет этот момент. В Incoterms базисные условия сгруппированы в четыре категории, отличающиеся между собой:
— моментом перехода риска потери и повреждения от продавца к покупателю;
— моментом, до которого расходы по транспортировке несет продавец, а после - покупатель.

Рассмотрим базисные условия поставки.
Первая группа Е содержит один термин EXW - ех works. При включении в договор купли-продажи этого условия продавец несет минимальные риски потерь и минимальные издержки по транспортировке, так как он предоставляет товар покупателю на собственной территории (склад завода) (рис. 8.1).
Вторая группа F включает термины FСА (frее саrrierat - франко-перевозчик), FАS (frее alongside - франко-вдоль борта судна), FОВ (frее оп bоаrd - франко-борт). При условиях франко-перевозчик и франко-борт продавец оплачивает все издержки, связанные с товаром до момента завершения погрузки, а покупатель оплачивает основную транспортировку. При этом термин «франко-борт» используется при перевозках на морском и речном транспорте, а «франко-перевозчик» - при доставке любым видом транспорта. В случае применения термина «франко-вдоль борта судна» продавец не оплачивает погрузку. В данной группе терминов риск потерь и повреждений переходит в месте передачи товара от продавца к покупателю (рис. 8.2).

При этом термины CFR и CIF применяются при перевозках на морском и речном транспорте, а остальные - при транспортировке на любых видах транспорта.
Четвертая группа D включает термины: DAF (delivered at frontier) - поставка до границы; DES (delivered ex ship) - поставка с судна; DEQ (delivered ex quay) - поставка с причала; DDP (delivered duty paid) - поставка с уплатой пошлины; DDU (delivered duty unpaid) - поставка без уплаты пошлины. Первый термин означает, что переход рисков и рапределение расходов между продавцом и покупателем происходит в оговоренном месте (рис. 8.4).

8.4. Логистические каналы и цепи сбыта

Движение материальных потоков можно рассматривать как движение, которое исходит из различных источников - источника сырья, производства или распределительного центра. Во всех случаях конечная цель движения материального потока - поступление непосредственно к потребителю. На всех этапах движения материального потока в пределах логистики происходит его производственное потребление. Лишь на конечном этапе, завершаюшем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу непроизводственного потребления.
Производственное потребление - это текущее использование обшественного продукта на производственные нужды в качестве средств и предметов труда.
Непроизводственное потребление - это текущее использование общественного продукта на личное потребление и потребление населения в учреждениях и на предприятиях непроизводственной сферы.
Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе - каналом распределения. Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.
Множество частично упорядоченно до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь. Принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, служат выбором канала распределения.
Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и т.д. - это выбор логистической цепи. Логистическая цепь - это линейно упорядоченное множество
участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.
Поставщик и потребитель связаны между собой каналом распределения.
После того как из множества различных посредников будут выбраны конкретные участники процесса продвижения продукции (от поставщика к потребителю), канал распределения можно назвать цепью распределения.
Каналы распределения имеют различное строение. В логистической системе с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких системах такие каналы присутствуют, а возможность выбора логистического канала распределения служит резервом повышения эффективности логистических процессов.

Товар может попасть напрямую к конечному потребителю.
Первоначальная стоимость товара в данном случае будет наименьшей,так как посредники будут исключены из цепи и стоимость товара возрастет лишь на расходы по доставке товаров.
Широкий ассортимент формирует оптовик, специализирующийся на данном направлении и расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю. Канал распределения через двух оптовиков (в месте производства и в месте потребления) обеспечит наибольший сервис потребителю, но при этом стоимость товара будет наиболее высокой. Наиболее выгодное распределение (для потребителя) - напрямую через распределительный центр в месте потребления.

8.5. Каналы распределения товаров

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
сокращение объема работ по распределению продукции;
экономия финансовых средств на распределение продукции;
продажа продукции более эффективными способами;
обеспечение широкой доступности товара.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при доставке. Канал распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих уровней.
Уровень канала - это посредник, который выполгыет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем.
Каналы распределения, показанные на рис. 8.8, состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет отдельное предприятие, которое старается извлечь максимальную прибыль. При этом ни один из участников канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных участников, т.е. все предприятия действуют разрозненно и не организованы в систему. Такие каналы распределения называют горизонтальными.
Специалисты выделяют также вертикальные каналы распределения, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система. Один из членов канала, как правило, является собственником остальных компаний либо представляет им определенные привилегии.

8.6. Структура канала распределения

Под структурой канала понимается количество уровней и конкретный состав участников канала. При определении состава участников необходимо определиться с типом посредников.
Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:
1) от чьего имени работает посредник;
2) за чей счет посредник ведет свои операции.
Возможно выделение пяти типов посредников.
1. Дилеры - это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки, и дилер становится собственником продукции.
2. Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, выступающие от имени производителя, но за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории в течение определенного срока. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается только право продажи.
3. Комиссионеры - посредники, которые выступают от своего имени и за счет производителя. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем.
Договор о поставке с покупателем заключается от имени комиссионера. Но при этом риск случайной порчи товара лежит на производителе, перед которым отвечает комиссионер.
4. Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя другого лица (принципала). За свои услуги агент получает вознафаждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом.
5. Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отнощениях ни с одной из сторон заключающейся сделки.

8.7. Построение системы распределения

При построении логистической системы распределения применяется следующая последовательность выбора оптимального варианта распределения:
изучение конъюнктуры рынка и определение стратегических целей системы распределения;
определение прогнозируемой величины материального потока, проходящего через систему распределения;
составление прогноза необходимой величины запасов по системе в целом и на отдельных участках материалопроводящей цепи;
анализ транспортной сети региона обслуживания, составление схемы материальных потоков в пределах системы распределения;
изучение различных вариантов движения системы распределения;
оценка логистических издержек для каждого варианта;
реализация выбранного для выполнения одного из разработанных вариантов.
Для того чтобы из множества вариантов выбрать один, необходимо установить критерий выбора, а затем оценить каждый из вариантов по этому критерию. Таким критерием, как правило, служит минимум приведенных затрат, т.е. затрат, приведенных к единому измерению. Величину приведенных затрат определяют по формуле

Для реализации принимается тот вариант системы распределения,который обеспечивает минимальное значение приведенных(годовых) затрат.
Необходимым условием возможности выбора канала распределения,а также оптимизации всего логистического процесса служит наличие на рынке большого количества посредников.
Использование посреднических услуг для многих предприятий является необходимым условием успешного продвижения товара. Решить задачу, что выгодней в данном случае: воспользоваться услугами посредников или самостоятельно выходить к потребителю, необходимо каждому предприятию самостоятельно, т.е. следует учесть все плюсы и минусы конкретной системы распределения. Услуги посредника востребованы, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение каких-либо работ.
В формальном виде это соотношение можно представить в следующем виде:

Оптимизация канала распределения, а затем и цепи распределения возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию посредника.
При рассмотрении концепции стратегического управления затратами выделяют три базовых элемента:
1) цепочки ценностей;
2) стратегическое позиционирование;
3) затратообразующие факторы.
На этапе рассмотрения цепочки ценностей необходимо выделить основные области распределения. Процесс организации управленческого учета сосредоточивает свое внимание на процессах, происходящих внутри предприятия: закупках, административных расходах, материальном движении. Ключевой момент в существующем механизме - получение максимального дохода посредством доведения до максимума разницы между закупками и реализацией. Интегрированный логистический подход, использующий цепочки ценностей, ориентирован на всех участников производственно-сбытовых систем. Со стратегической точки зрения цепочки распределения и соответствующего учета затрат позволяют выделить пять областей эффективности взаимодействия:
1) связь с поставщиками;
2) связь с потребителями;
3) единство технологических связей внутри одного подразделения;
4) связи между подразделениями внутри предприятия;
5) связи между предприятиями, работающими в единой логистической сети.
Вторым базовым элементом логистической системы служит стратегическое позиционирование. Роль анализа и направленности управления затратами будет зависеть от того, какой путь выбирает предприятие. Это может быть лидерство на затратах либо дифференциация продукции. Как правило, эта проблема глубоко и всесторонне рассматривается в рамках стратегического менеджмента. Отметим лищь, что выбранная стратегия существенным образом окажет влияние на формирование системы учета логистических затрат и конфигурацию информационной системы.
При рассмотрении третьего элемента - затратообразующего фактора - его необходимо разделять на стратегические структурные и функциональные факторы.
К стратегическим структурным факторам относятся:
масштаб распределения - объемы инвестиций в различные функциональные области логистической системы;
диапазон - вертикальная и горизонтальная интеграция;
опыт;
технологии, используемые на каждой стадии цепочки затрат;
сложность - широта ассортимента продукции.
Функциональные факторы включают:
постоянное усовершенствование процессов и трудовых ресурсов;
комплексное управление качеством (ТQМ);
оптимальную зафузку мощностей;
эффективную планировку предприятия;
эффективность проекта или расчета;
использование связей с поставщиками или заказчиками с точки зрения цепочки затрат.
Приведение в действие каждого из указанных факторов или их групп способно оказать существенное влияние на величину и динамику затрат. Особая и приоритетная роль принадлежит одному из отмеченных функциональных факторов - качеству.
Качество как важнейший элемент стратегического управления затратами следует рассматривать как сквозную функцию, которая охватывает всю цепочку ценностей от поставщика до потребителя.

8.8. Взаимосвязь логистики и маркетинга

Маркетинг - научное направление, способствующее достижению целей компании через наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, таким образом, маркетинг и распределительная логистика тесно взаимосвязаны. Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров в более ранний период, чем логистика, которая дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в единую систему Маркетинг отслеживает и
определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества.
Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованного товара к потребителю.
В табл. 8.1 представлена сравнительная характеристика маркетинга и логистики.

Сбытовая логистика, или логистика распределения,- неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.

Термин «распределение», использованный в названии изучаемой функциональной области логистики, имеет широкое применение как в науке, так и на практике.

В логистике под распределением понимается физическое, ощутимое, вещественное содержание этого процесса. Закономерности, связанные с распределением прав собственности, здесь также принимаются во внимание, однако не они являются основным предметом исследования и оптимизации. Главным предметом изучения в распределительной логистике является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов (если да, то какая?), нужны ли посредники - вот примерные задачи, решаемые распределительной логистикой.

Логистика изучает и осуществляет сквозное управление материальными потоками, поэтому решать различные задачи распределительного характера, т. е. делить что-либо между кем-либо, здесь приходится на всех этапах. При этом распределяются:

• * заказы между различными поставщиками при закупке товаров;
• * грузы по местам хранения при поступлении на предприятие;
• * материальные запасы между различными участками производства;
• * материальные потоки в процессе продажи; и т. д.

Для того чтобы очертить границы распределительной логистики, необходимо рассмотреть схему процесса воспроизводства капитала, который имеет три стадии (рис. 6.3).

Материальные потоки становятся объектом распределительной логистики на стадии распределения и реализации готовой продукции.

Понятие распределительной логистики легко сформировать на основе общего определения понятия логистики. Вспомним, что логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя:

• 1) доведение материального потока до производства;
• 2) управление процессом прохождения потока внутри производства;
• 3) управление процессом доведения готовой продукции до потребителя.

Специфика логистики заключается в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них.

Распределительная логистика изучает последний этап (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвязи с предыдущими этапами), т. е. представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:

• * подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;
• * системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);
• * системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Определение распределительной логистики формулируется следующим образом: распределительная логистика - это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т. е. в процессе оптовой продажи товаров.

Процесс розничной продажи в логистике, как правило, не рассматривается. Эффективность этого процесса в основном зависит от факторов, лежащих за пределами логистики, например от знания психологии покупателей, умения оформить торговый зал, организовать рекламу и т. п. Рациональная организация материальных потоков в процессе розничной продажи, конечно же, необходима, но здесь значимость ее гораздо ниже, чем на более ранних стадиях движения материального потока.

Необходимо уточнить, что сказанное выше относится не к процессу розничной торговли в целом, который включает в себя и оптовую закупку, и розничную продажу, а только к розничной продаже, т. е. к обслуживанию покупателя.

Объектом изучения распределительной логистики является материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю. Предмет изучения - рационализация процесса физического продвижения продукта к потребителю.

Распределение материального потока уже достаточно давно является существенной стороной хозяйственной деятельности, однако статус одной из наиболее важных функций оно приобрело лишь сравнительно недавно. В странах с развитой рыночной экономикой в 1950-х - начале 1960-х гг. системы распределения развивались в значительной степени стихийно. Вопросы выбора каналов распределения, упаковки товаров, подготовки их к транспортировке и доставки получателю, а также вопросы производства и закупок материалов решались без учета их взаимосвязи. Отдельные подфункции, которые в совокупности образуют функцию распределения, трактовались как самостоятельные функции управления. Интегрированный взгляд на функцию распределения получил развитие в 1960-х - начале 1970-х гг. В этот период пришло понимание того, что объединение различных функций, касающихся распределения произведенного продукта в единую функцию управления, несет в себе большой резерв повышения эффективности.

Результатом интегрированного подхода к реализации различных функций распределения стало включение распределения в структуру функционального управления организаций и предприятий.

В торговле примером интеграции различных подфункций распределения может служить выделение и развитие специальных структур, занимающихся снабжением магазинов. В странах с развитой рыночной экономикой такие структуры распределения в 1970-е гг. стали создавать и развивать крупные цепи розничной торговли. Отечественный опыт представлен организацией централизованной доставки товаров в магазины экспедиционными подразделениями торговых оптовых баз.

Задачи распределительной логистики. Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке «поставщик - потребитель», начиная с момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес составляют задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

Состав задач распределительной логистики на микро- и макроуровнях различен.

На микроуровне, т. е. на уровне предприятия, логистика ставит и решает следующие задачи:

• 1) планирование процесса реализации;
• 2) организация получения и обработки заказа;
• 3) выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;
• 4) организация отгрузки продукции;
• 5) организация доставки и контроль над транспортированием;
• 6) организация послереализационного обслуживания. На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:
• 1) выбор схемы распределения материального потока;
• 2) определение оптимального числа распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;
• 3) определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;
• 4) ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны и т. д.

Логистические каналы распределения и логистические цепи. Материальный поток исходит либо из источника сырья, либо из производства, либо из распределительного центра, а поступает либо на производство, либо в распределительный центр, либо конечному потребителю (рис. 6.4).

Во всех случаях материальный поток поступает в потребление, которое может быть производственным или непроизводственным.

Производственное потребление - это текущее использование общественного продукта на производственные нужды в качестве средств и предметов труда.

Непроизводственное потребление - это текущее использование общественного продукта для личного потребления и потребления населением в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы.

На всех этапах движения материального потока в пределах логистики происходит его производственное потребление. Лишь на конечном этапе, завершающем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу непроизводственного потребления.

Логистическая цепь может завершаться и производственным потреблением, например движение энергоносителей. Поток угля, направляемый из угольного разреза, завершается при поступлении в производственное потребление на ТЭЦ или на промышленное предприятие. Производственным потреблением может заканчиваться поток орудий труда, например изготовленных на машиностроительном заводе станков. К производственному потреблению относится также процесс преобразования материального потока в распределительном центре. Здесь осуществляются такие логистические операции, как подсортировка, упаковка, формирование партии груза, хранение, комплектация, фасовка, перемещение и др. Комплекс этих операций составляет процесс производства в сфере обращения.

На всех этапах движения материальный поток является предметом труда участников логистического процесса. На стадии движения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. На стадии товародвижения материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления.

Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или каналом распределения.

Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь (рис. 6.5).

Принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и т. д.- это выбор логистической цепи.

Логистическая цепь - это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.

На уровне макрологистики логистические каналы и цепи являются связями между подсистемами макрологистичес-ких систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие посредники имеются.

При выборе канала распределения определяют формы товародвижения - транзитная или складская, а логистической цепи - конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т. д. При этом используют различные методы экспертных оценок, исследования операций и т. п.

Возможность выбора логистического канала является существенным резервом повышения эффективности логистических процессов. Рассмотрим каналы распределения, по которым товары из конечного производства через систему распределительных центров попадают в конечное потребление (рис. 6.7).

На данной схеме изображены два производства (А и В), выпускающие одинаковые товары. Это означает, что каждый из распределительных центров может выбирать поставщика с более выгодными для себя условиями поставки. В свою очередь производство может выбирать различные каналы распределения. Например, из производства А товар может попасть к конечному потребителю по одному из следующих четырех маршрутов: 8; 1-6; 1-7-5; 2-5.

Очевидно, что если производство А выйдет на рынок и самостоятельно свяжется с конечным потребителем (маршрут 8), то первоначальная стоимость товара возрастет лишь на сумму расходов, связанных с доставкой, так как посредники (распределительные центры) будут исключены из цепи. Однако в этом случае потребитель вынужден будет покупать у одного поставщика большое количество одинакового товара, что, скорее всего, для него неприемлемо.

Второй маршрут (1-6) неудобен по тем же причинам. Распределительный центр № 1 расположен в месте сосредоточения производства и, как правило, закупает и продает большие партии однородного товара. Эта категория посредников также не формирует широкого ассортимента. Широкий торговый ассортимент формирует оптовик (распределительный центр № 2), расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю.

Таким образом, канал 1- 7-5 обеспечивает наибольший сервис потребителю, но при этом включает в себя двух посредников, т. е. стоимость товара будет наиболее высокой.

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне является наличие на рынке большого числа посредников. В частности, оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи возможна лишь при наличии на товарном рынке множества предприятий, осуществляющих функцию опта.

Правовое обеспечение экономической деятельности должно облегчать формирование и реализацию хозяйственных связей, информационные сети - делать возможным быстрый обмен информацией, финансовая система - обеспечивать быстрое прохождение финансовых средств.

Решение перечисленных задач является и функцией государства, которое должно создать условия, способствующие развитию и оптимизации систем распределения материальных потоков.

Логистика и маркетинг. Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка для обеспечения выгодной продажи товаров. Звено «Т1-Д1» является главным в цепи воспроизводственного процесса, на котором товары находятся в сфере внимания маркетинга.

Распределительная логистика изучает движение материальных потоков и осуществляет управление ими на этом же участке. Отличие заключается в том, что данный участок для маркетинга является приоритетным, а для логистики распределение рассматривается как составная часть более общего процесса управления сквозным материальным потоком.

Следует сказать, что на протяжении последних 25 лет взаимодействие маркетинга и логистики явно недооценивалось. Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при котором логистика и маркетинг развивались изолированно и использовались предпринимателями лишь частично, когда из целостной системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения практических задач текущего дня.

В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, из-за отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях только на базе применения маркетинга это невозможно. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки (на Западе есть термин «технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации, т. е. распределительной логистики.

Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную согласованную систему с единой техникой и технологией.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т. е. отвечает на вопросы о том, какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Кроме того, логистическая интеграция позволяет выполнить последнее, шестое условие, т. е. обеспечить поставку требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цепи товара будет низкой только в том случае, если эта цепь логистически организована.

Во второй половине 1980-х гг. перед предпринимателями развитых капиталистических стран встали задачи пересмотра всей концепции логистики и максимального использования ее потенциала в новых условиях. Создание внутреннего европейского рынка в 1992 г. с населением в 324 млн человек, ликвидация таможенных барьеров, введение единых европейских стандартов заставили искать новые пути повышения или укрепления своей конкурентоспособности.

Такое положение дел требует с позиции крупного производителя строгого учета издержек производства и особенно обращения, поскольку доля последних в общих затратах фирм постоянно растет. Это может привести к тому, что крупный производитель будет больше закупать и меньше производить сам. Данная тенденция наиболее отчетливо проявляется в промышленных компаниях, для которых характерно дальнейшее кооперирование производства. Так, исследование швейцарского банковского объединения показало, что в настоящее время в машиностроении и металлообрабатывающей промышленности ряда стран Западной Европы около 40 % поступлений от оборота промышленных фирм приходится на закупки у других предприятий и что в дальнейшем удельный вес этих закупок будет возрастать.

В целостной стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающие стороны. В упрощенном виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, собственно, занимается маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания.

Рассмотрим по отдельности каждую из этих сторон.

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сбытом и материально-техническим снабжением. Прежде всего возникает необходимость совершенствования сбытовой политики в целях формирования рынка и значительного улучшения планирования реализации продукции фирм. При разработке такой политики специалисты службы сбыта должны ориентироваться на концепцию сквозной логистики, распространяемой на все предпринимательство и охватывающей производство в широком смысле как по горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление предметными и информационными потоками от создания продукции до ее распределения.

Анализируя более конкретно эту проблему, следует отметить, что основной упор в планировании с помощью логистических методов делается на выявлении и учете потребительских и иных характеристик продукции, а также определении их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего сюда включаются конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов. Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести подготовительные проекты-исследования, включающие в себя: планирование объема и номенклатуры товаров с учетом зависимости от различных факторов; проверку планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его (планирования) достоверности; принятие плана действий по сбыту и использование его показателей для производственных программ. Этот анализ обычно проводит специальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или компании.

В настоящее время высказывается обоснованное мнение, что вхождение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

С точки зрения логистического подхода следует различать, во-первых, концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб (прежде всего, сбытовых), и, во-вторых, концепцию маркетинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработке политики цен и составлению прейскурантов, организации рекламы и т. д.

Наиболее важными являются следующие функции маркетинга:

• * исследование и идентификация рынка;
• * разграничение рынка по соотношению спроса и предложения;
• * формализация и обеспечение преимуществ своего продукта по отношению к конкурентам;
• * разработка маркетингового предложения. Центральной функцией маркетинга является разработка маркетингового предложения по вариантам конкретной сбытовой деятельности фирмы. Однако прежде чем оно может быть сформулировано, фирмы должны провести большую работу по исследованию рынка товаров.

Изучение рынка - одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами развитых стран. Этот процесс уже давно выделился в самостоятельную область внутрифирменной деятельности. Особенно возросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров. Фирмы-производители стали острее ощущать потребность в подробной и разносторонней информации о рынке выпускаемой ими продукции и всех изменениях в потребительском спросе. Сведения, поступающие от сотрудников отдела сбыта, оказывались неполными для того, чтобы принимать квалифицированные решения по производству продукции и ее реализации.

Чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного потока и всей информационной логистики в целом. Если в прошлом основное внимание уделялось протеканию физических процессов при движении продукта, то в настоящее время в условиях специализации, разветвленных кооперативных связей предприятий производственный процесс немыслим без быстрой и достоверной информации. Использование информации как самостоятельного ресурса становится в последние годы одной из основ успешной предпринимательской деятельности. С середины 1970-х гг. на промышленных фирмах Запада стал создаваться специальный аппарат по изучению рынка товаров и их потребителей. При централизованном управлении материально-техническим обеспечением производства отделы по изучению рынка входят в состав служб, занимающихся, как правило, маркетингом. В фирмах с децентрализованным управлением, где различные службы пользуются автономией, изучение рынка ведется на каждом предприятии или отделении фирмы.

В настоящее время деятельность промышленных фирм по изучению рынка сбыта товаров основывается не столько на анализе сбыта уже налаженного производства товаров, сколько на возможностях производства и реализации новых товаров. Основная задача изучения рынка заключается в определении потребности в продукции и условий ее реализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели - как добиться максимальной прибыли. Процесс исследования рынка охватывает следующие основные вопросы: емкость рынка, номенклатуры товаров, характеристика конкурентов и др.

В первую очередь обычно определяется емкость рынка, под которой понимается объем промышленного производства конкретных видов товаров в стране или регионе, увеличенного на объем импорта таких товаров и уменьшенного на величину их экспорта. При этом большое значение придается исследованию распределения потребления того или иного товара среди возможных покупателей.

Важным этапом в изучении рынка является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности содержать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффективность действия рекламы, взаимоотношения с потребителями продукции и др.). Только после тщательного анализа подробной информации о конкурентах фирма принимает решение о доле своего участия на рынках конкретных видов товаров.

Изучение потребности в продукции не сводится только к выявлению различных групп потенциальных покупателей и анализу механизма принятия ими решений о закупке товаров. Проблема здесь состоит еще в определении потребностей покупателей, а главное - их платежеспособности, поэтому поставщики продукции производственно-технического назначения занимаются также анализом финансового положения потребителей.

Информацию о технико-экономических характеристиках продукции конкурентов фирмы используют при сопоставлении ее с собственной продукцией для выявления преимуществ или недостатков и, в конечном итоге, для отбора номенклатуры товаров, с которыми необходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ эффективности производства различных видов продукции, в рамках которого выясняются возможности ее сбыта и материального обеспечения производства, исчисляются издержки производства и обращения, формируется план выпуска продукции, а затем испытываются в разных условиях образцы продукции.

Располагая обширной информацией о рынке товаров и аналитическими исследованиями о нем, фирмы разрабатывают краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Их используют во внутрифирменной деятельности различных служб, в том числе и производственной. Результаты прогноза принимают во внимание при планировании материального снабжения потребностей производства, капитальных вложений, анализе хозяйственной деятельности фирм и т. д.

Маркетинговое предложение определяется как сочетание товаров, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка. Оно содержит как информацию о товарах и сведения о ценах, так и методы стимулирования продаж, формы доведения товара до потребителя. Предложение товара включает в себя характеристики товара, его качества, дополнительные удобства пользования товаром с учетом индивидуальных особенностей потребителя, упаковки, условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантии обеспечения потребительских свойств. Сведения о ценах представлены диапазоном цен, условиями оплаты (например, предоставление рассрочки покупателю), порядком кредитования. Методы стимулирования продаж - самая сложная часть маркетингового предложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров, расширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующим организациям.

При использовании маркетинга для повышения эффективности сбыта, как правило, рассматривают два его аспекта. Во-первых, анализ причинно-следственной связи между затратами на маркетинг и его результатами, на основе которого определяется, сколько средств следует выделять на ту или иную область деятельности маркетинга. Во-вторых, определение эффективности маркетинга, что связано с установлением стандартов деятельности и процессом планирования сокращения материальных и финансовых затрат на эти стандарты без сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта или суммы прибыли. Такой анализ позволяет определить эффект различных уровней и комбинаций затрат на маркетинг, равно как и порядок их распределения по различным сегментам рынка. Для определения затрат на маркетинг необходимо иметь информацию о величине и направлениях развития рынка, рыночных долях, реакции конкурентов и т. д.

В результате анализа результативности маркетинга можно сделать выводы об эффективности производства в целом и стратегии поведения фирмы на рынке. Большое значение такие выводы имеют в условиях нестабильного рынка, т. е. спада продаж или их роста. Стратегия поведения фирмы может заключаться в различных формах влияния на рыночную конъюнктуру.

В условиях роста продаж руководство фирмы может принять решение закрепиться на рынке и, используя ситуацию, принять меры к получению сверхвысокой прибыли. Удачный или менее удачный выбор стратегии не несет в себе потенциальной опасности для устойчивости фирмы, за исключением случая, когда в результате бума производства фирма может быть отсечена конкурентами от сырья или полуфабрикатов, ей необходимых. В этом случае угроза стабильности может быть снята путем обратной интеграции («вниз»), т. е. приобретения фирм-поставщиков для производителей исходного сырья.

Иное дело - условия спада продаж. Здесь во всех случаях необходимы тщательно продуманные меры, признанные сохранить объем сбыта на приемлемом уровне. Это может быть опережающая интеграция («вверх»), заключающаяся в объединении с компаниями, использующими продукцию, производимую «родительской» компанией. Фактически согласно этой стратегии приобретаются фирмы - покупатели продукта, а прибыль образуется за счет передела продукции на более высоком уровне или конечной продукции.

Стратегия использования горизонтальной интеграции служит обеспечению более крупной доли на рынке. Она заключается в присоединении фирм, производящих сходный продукт. Однако такого рода интеграция может натолкнуться на сопротивление государственных антимонопольных органов.

Важное место в экономической политике любой крупной фирмы стран Запада занимает согласование стратегии развития технологической базы производства с результатами сбытовой деятельности. Оно позволяет, исходя из анализа этих двух ключевых элементов и совершенствования производственной и хозяйственной систем, успешно адаптировать производство к быстро изменяющимся условиям рынка.

Характерная для 1980-х гг. нестабильность динамики темпов экономического роста, значительные отклонения от прогнозируемых значений определялись многообразием и сложными взаимосвязями факторов развития фирмы. Обычно основные причины неустойчивости финансового положения коренятся в изменениях рынка и инерционности процесса развития технологической базы. Последний фактор, как правило, недостаточно учитывается в ходе анализа перспектив развития. Если ожидаемый рост производства фирмы основывается на внедрении новых технологий, то часто возникает разрыв между стратегиями развития технологии и маркетинга. В тех же случаях, когда маркетинговая деятельность не учитывает технологических новаций, возможны принципиальные ошибки в политике управления.

Решение этой проблемы наиболее актуально для развития фирм, характеризующихся сложной номенклатурой продукции и сложной технологической базой. Среди основных проблем и составных элементов процесса управления технологическими процессами производства необходимо выделить анализ изменений, которые происходят в жизненном цикле продукции, состоянии рынка, отношениях между предпринимателями и работниками, методах государственного регулирования экономики.

• 1. Управление материальным потоком носит название производственной логистики, которая рассматривает процессы, происходящие в сфере материального производства материальных благ и материальных услуг.
• 2 Производственный процесс представляет собой совокупность трудовых и естественных процессов, направленных на изготовление товаров заданного качества, ассортимента и в установленные сроки.
• 3. Главной задачей производственной логистики является обеспечение производства продукцией необходимого качества в установленные сроки, непрерывного движения предметов труда и непрерывной занятости рабочих мест.
• 4. Существует две концепции организации производства: логистическая и традиционная.

Логистическая концепция включает в себя следующие основные положения: отказ от избыточных запасов; отказ от завышенного времени на выполнение основных и транспортно-складских операций; отказ от изготовления серий деталей, на которые нет заказа покупателей; устранение простоев оборудования; обязательное устранение брака; устранение нерациональных внутризаводских перевозок; превращение поставщиков из противостоящей стороны в доброжелательных партнеров.

Традиционная концепция организации производства предполагает никогда не останавливать основное оборудование и поддерживать во что бы то ни стало высокий коэффициент его использования; изготавливать продукцию как можно более крупными партиями; иметь максимально большой запас материальных ресурсов «на всякий случай».

5. Распределительная логистика - это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т. е. в процессе оптовой продажи товаров.

VII. ЛОГИСТИКА

9. Логистика распределения и сбыта

Определение распределительной логистики, ее важность

Распределительная логистика – это управление транспортированием, складированием и всеми логистическими операциями, совершаемыми в процессе доведения ГП до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации. В обобщенном виде распределительную логистику можно рассматривать в следующих двух аспектах:

1) как изучение потребностей рынка (маркетинг);

2) как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного, складского процессов, обслуживания потребителей.

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционного подхода к организации сбыта и продажи заключается в следующем:
· подчинение процесса управления МП целям и задачам маркетинга;
· системная взаимосвязь процессов распределения, производства и закупок;
· системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Важность распределительной логистики определяется тем, что улучшение работы в сфере распределения товаров не требует таких больших дополнительных капиталовложений, как, например, освоение выпуска нового товара, и при этом обеспечивает высокую конкурентоспособность поставщика за счет снижения себестоимости, сокращения времени выполнения заказа, соблюдения согласованного графика поставок. Денежные средства, вложенные в сферу распределения, влияют на положение поставщика на рынке гораздо сильнее, чем те же средства, вложенные в сферу производства. Т.е. высокая конкурентоспособность зависит не от величины капитальных вложений, а от умения правильно организовать логистический процесс.

Задачи распределительной логистики

Задачи распределительной логистики:

· на микроуровне
- планирование процесса реализации товара;
- организация получения и обработки заказа;
- выбор вида упаковки, принятие решений о комплектации, организация выполнения операций, предшествующих отгрузке;
- организация отгрузки продукции;
- организация доставки и контроль транспортирования;
- организация послереализационного обслуживания.

· на макроуровне
- выбор схемы распределения МП (канала доведения продукции до потребителя?);
- определение оптимального количества РЦ (складов);
- определение оптимального места расположения РЦ (складов) на обслуживаемой территории и др.
Горизонтальные и вертикальные каналы распределения

Логистический канал – это частично упорядоченное множество различных посредников (организаций или отдельных лиц), осуществляющих доведение МП от конкретного производителя до его потребителей. После того, как делается выбор конкретных участников процесса движения МП, логистический канал преобразуется в логистическую цепь. Использование посредников при распределении продукции позволяет производителям: сократить объем работ и финансовые средства на распределение продукции; вкладывать сэкономленные средства в основное производство; продавать продукцию более эффективными способами; более эффективно доводить продукцию до целевых рынков.

Традиционные каналы распределения являются горизонтальными . Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким участником может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала . Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

Типы посредников в каналах распределения

Классификацию посредников проводят по двум признакам (табл. 9.1):
1) от чьего имени работает посредник;
2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Таблица 9.1

Типы посредников в каналах распределения

Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет . Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет . Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя . Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала ). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала . По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и в виде процента от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции , как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Какие факторы должны учитываться при выборе участка под распределительный центр?

Выбор мест размещения представляет собой иерархический процесс принятия решений, представленный на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Иерархия решений, принимаемых при выборе места размещения

При выборе мест размещения следует учитывать следующие факторы:

· Место размещения заказчиков .

· Место размещения поставщиков и материалов .

· Отношение органов власти и их планы . Местные власти могут серьезно менять привлекательность территории путем поощрения каких-то конкретных отраслей. Необходимо ознакомиться с особенностями местного законодательства, с возможностями привлечения местных инвестиций.

· Прямые и косвенные затраты . Используя этот фактор, необходимо учитывать, что низкая заработная плата в регионе может сопровождаться также и низкой производительностью или качеством и наоборот. Кроме того, необходимо учесть местные налоги, социальные и пенсионные выплаты, контроль собственности компании (например, через контроль местного партнера в вопросах обмена валюты и вывоза прибыли за рубеж).

· Отношение общественности . В различных странах разное отношение к методам обеспечения высокой производительности труда, например, высокая текучесть и прогулы могут быть обычным явлением, различное число работников, состоящее в рядах профсоюзов, различное отношение к важности коллективных или индивидуальных достижений в труде.

· Размер и конфигурация участка . Большое количество транспортных средств, обслуживающих входные и выходные потоки, требует достаточную площадь для парковки, маневрирования, проезда. Их отсутствие может привести к заторам, потере времени и клиентов. Кроме того, на территории предприятия должны разместиться офис, санитарно-бытовые помещения, пост охраны, устройства для сбора и обработки отходов и т.д.

· Транспортная доступность местности . Например, при размещении РЦ предпочтение следует отдавать участкам, расположенным на главных (магистральных) трассах. Следует анализировать оснащенность территории другими видами транспорта, в том числе и общественного, от которого зависит доступность РЦ как для собственного персонала, так и для клиентов.

· Конкуренты , их число, мощь, расположение.

· Потенциал расширения или осуществления изменений.

· Ситуация на местном рынке рабочей силы , численность работников, их квалификация и производительность.

· Политическая стабильность .

· Природные условия : климат, рельеф местности, наличие и характер водоемов, возможность стихийных бедствий.

Существует фактор, которым не следует пользоваться при решении задачи размещения, – личные предпочтения менеджера . Иногда менеджеры выбирают местность, где они выросли или когда-то отдыхали. Такой выбор априорно не является плохим, но он зачастую становится таким, т.к. его главный недостаток – низкая надежность вследствие отсутствия объективного анализа месторасположения.

Задача определения количества складов на обслуживаемой территории

Важнейшим элементов ЛС является складская сеть, через которую осуществляется распределение МП. Построение этой сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения товара до потребителя, а значит и на конечную стоимость реализуемого товара. Так при наличии единственного склада (рис. 9.2, а) транспортные расходы по доставке товара потребителям будут весьма высоки. В случае пяти складов (рис. 9.2, с) транспортные расходы по товароснабжению будут минимальны, но увеличатся другие виды затрат, а именно: затраты на доставку товаров на склады; на управление всей этой распределительной системой. Существует возможность того, что дополнительные затраты в этом случае превысят выигрыш, полученный от сокращения пробега транспорта, доставляющего товар потребителям. Возможно, приемлемым может оказаться вариант с двумя складами (рис. 9.2, b).

Рис. 9.3. Зависимость общих затрат от количества складов

Производственная логистика

Управление производственными процедурами, или операцион­ный менеджмент, как принято называть его на Западе, представ­ляет собой ключевую логистическую функцию. С позиций логис­тики задачей операционного менеджмента является управление материальными потоками на стадиях переработки предметов тру­да в готовую продукцию. При этом решаются задачи объемно-ка­лендарного планирования, минимизации уровня материальных ресурсов, сокращения продолжительности производственного цикла и т. п. Выделяют следующие функции логистики в области производства:

♦планирование и диспетчеризация производства на основе про­гноза потребности в готовой продукции и имеющихся заказов потребителей;

♦разработка планов-графиков производственных заданий под­разделениям предприятия;

♦разработка графиков запуска-выпуска продукции, согласо­ванных со службами снабжения и сбыта;

♦установление нормативов незавершенного производства и контроль за их соблюдением;

♦оперативное управление производством и организация вы­полнения производственных заданий;

♦контроль за количеством и качеством готовой продукции;

♦контроль за себестоимостью производства готовой продук­ции.

Для решения логистических задач необходима организация про­изводства в соответствии со следующими принципами:

♦ ритмичности, согласованной работы всех производственных
структур;

♦ непрерывности технологических процессов;

♦ организации работ с минимальной трудоемкостью;

♦ обеспечения гибкости производственных структур;

♦ обеспечения плановости.

Основными современными методами решения этих задач явля­ются:

1)упорядочение движения предметов труда в производстве. Упорядоченное движение изделий в производстве достигается путем стандартизации и унификации технологических маршрутных карт прохождения предметов труда;

2)синхронизация производственных циклов. Синхронизация необходима для сведения к минимуму потерь рабочего времени и простоев оборудования, а также к резкому уменьшению незавер­шенного производства вследствие сокращения сроков межопера­ционного и межцехового пролеживания запасов.

Сбытовая логистика, или логистика распределения, - неотъем­лемая часть логистики, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охва­тывает всю цепь системы распределения - складирование, транс­портировку, продажи. В целостной стратегии сбыта продукции (ра­бот, услуг) фирмы можно выделить две основополагающие сторо­ны.

Во-первых, это изучение потребностей рынка, чем собственно занимается маркетинг, и, во-вторых, это методы наиболее полно­го удовлетворения указанных потребностей путем организации рас­пределительной сети.

Основная цель логистической системы распределения - доста­вить товар в нужное место и в нужное время. Выделяют следующие функции логистики в области сбыта:

Стратегическое, текущее и оперативное планирование сбыта;

Выбор каналов товародвижения готовой продукции;

Нормирование запасов готовой продукции и организация их хранения;

Разработка планов перевозки (отпуска) готовой продукции и организация их выполнения;

Организация работы собственной товаропроводящей сети;

Заключение договоров поставки с покупателями и контроль за их выполнением;

Участие в разработке планов-графиков запуска-выпуска гото­вой продукции;

Разработка сметы затрат по сбыту и контроль за ее соблюде­нием.

В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сфор­мированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Оче­видно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль. Канал распределения- это совокуп­ность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкрет­ный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Или другими словами, канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные ка­налы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производи­теля к конечному потребителю. При этом организации или лица, выполняют ряд важных функций:

1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2) стимулируют сбыт путем создания и распространения инфор­мации о товарах;

3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4) приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5) проводят переговоры с потенциальными потребителями про­дукции;

6) организуют товародвижение (транспортировку и складиро­вание);

7) финансируют движение товаров по каналу распределения;

8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может взять на себя производитель. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют пере­численные функции распределения более эффективно. Для покры­тия своих издержек посредники взимают с производителя допол­нительную плату. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эф­фективности . При появлении возможности более результативно выполнять функции канал распределения перестраивается.

Традиционные каналы распределения состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников (рис. 17.4). Каждый участник канала распределения представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе мак­симальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника может идти в ущерб максимальному извлечению прибы­ли системой в целом. Так как ни один из участников канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью ос­тальных участников, такие каналы распределения называются го­ризонтальными.

Рис. 5.3.1. Каналы распределения товаров

Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действую­щих как единая система. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник . Вертикальные каналы экономичны и исключают дублирование участниками канала ис­полняемых функций.

При выявлении воз­можных вариантов каналов распределения необходимо определить­ся с типом используемых посредников. Классификацию посред­ников можно провести по сочетанию двух признаков: а) от чьего имени работает посредник; б) за чей счет посредник ведет свои операции (табл.5.3.2.).

Классификация посредников

1) Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретает­ся ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом диле­ры становятся держателями привилегий. Объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределе­ния, в логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями про­изводителя в данном регионе и наделены исключительными права­ми по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с про­изводителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

2) Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ве­дущие операции от имени производителя и за свой счет. Как прави­ло, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории в течение опреде­ленного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собствен­ником продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дис­трибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

3)Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ве­дущие операции от своего имени и за счет производителя. Комисси­онер не является собственником продаваемой продукции. Произво­дитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Дого­вор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Та­ким образом, комиссионер является посредником только для коми­тента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисля­ются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по своей вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обыч­но в виде процентов от суммы проведенной операции или как раз­ница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

4) Агенты - посредники, выступающие в качестве представи­теля или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Агент заключает сделки от имени, по поручению и за счет принципала. За свои услуги агенты получают вознагражде­ние по тарифам или в виде процентов от суммы проведенной опе­рации.

5) Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов друг с другом. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как комиссионеры или агенты. Брокеры выполняют лишь отдельные поручения. Их доходы формируются как опреде­ленный процент от сделки или фиксированная стоимость выпол­ненной операции.

После выбора типа посредника в канале распределения необхо­димо определиться с числом этих посредников. В маркетинге разра­ботаны три подхода к решению этой проблемы - интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное распреде­ление предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение характеризуется намеренно ограниченным числом посредников.

Се­лективное распределение предполагает широкий охват рынка при одновременно жестком подходе к отбору торгующих продукцией посредников.

Для повышения эффективности сбыта фирмы прибегают к мно­гоканальным системам распределения продукции. Весьма популяр­ной формой доведения товара до потребителя на большинстве за­падных фирм являются прямые поставки товаров, минуя склады по системе «от двери к двери», т. е. система JIT в сфере распределе­ния. Это позволяет свести к минимуму транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.